Radi bi mislili, da smo pod nadzorom, ko gre za to, kar bomo razkrili: Proračun je trda črta, in tam je točka, kjer "krivi užitek" postane "preveč za upravičenje". Resnica pa je nekaj bolj zahtevna. Smo bolj prilagodljivi glede tega, koliko bomo plačali - in to je vse zaradi tega, kar smo ravno gledali.
Znanstveniki na Univerzi v New Yorku so objavili raziskave, ki kažejo, da kupci prilagajajo svoje vrednotenje izdelkov preprosto zato, ker so cene, ki so jih nedavno naleteli. Brskanje po množici blaga nižje vrednosti lahko vpliva na odločitev, da se plača več za nekaj, kar opazimo takoj po tem. Medtem pa bomo morda zadržali nekaj, kar je razumno ceno, če smo pravkar porabili veliko časa za pregledovanje izdelkov višje vrednosti.
Pomislite na to kot na denarno različico te optične iluzije, v kateri sta obe oranžni krogi enake velikosti. Naši možgani razumejo svet na dinamičen način, ki našo kožo varuje bolj pogosto kot škoduje. Z ustvarjanjem konteksta o vrednosti lahko prilagodimo naše vire in pričakovanja. Toda to tudi pomeni, da se lahko prevaramo v preveliko porabo ali pa se držimo nečesa, kar bi dejansko potrebovali ali želeli.
Za ljudi, ki radi nakupujejo, del užitka prihaja iz spotikanja na popolno najdbo in ustvarjanja izjeme. Ampak, če ste nagnjeni, da upraviči nakup ali ne kupujejo nekatere postavke na redno, si sami nekaj objektivnih dejstev. Naredite svoje raziskave o cenah in ohranite svoje ugotovitve pri roki. Če se ta stvar, ki jo želite, zdi preveč (ali pa je preveč dobra, da bi bila resnična), boste imeli hiter in enostaven način, da se ozemljite in dejansko premislite.